Una penalità pubblicitaria di Google ci ha dimezzato i ricavi — risolverla ha significato diventare editori

Gestisco un piccolo strumento gratuito di planning poker — Scrum Poker Online. I team aprono una stanza, condividono un link e votano stime in story point. Niente registrazione, niente configurazione. Va avanti in silenzio da anni, finanziato interamente dalla pubblicità. Non un’azienda con una roadmap e un team — un progetto secondario che copriva i suoi costi e un po’ di più.

Ad aprile 2024 i ricavi pubblicitari si sono dimezzati da un giorno all’altro. Stesso traffico, stessi utenti, metà dei soldi.

Mi ci è voluto un po’ per capire cosa fosse successo. Le pagine dello strumento sono esattamente ciò che ti aspetti da un’app di stima: una stanza, qualche carta, un pannello dei risultati. Quasi nessun testo. Il sistema pubblicitario di Google ha guardato quelle pagine, ha visto schermate con pubblicità ma quasi nessun contenuto editoriale, e ha deciso che l’inventario era di basso valore. Nel linguaggio dei network pubblicitari questo appare come un aggiustamento di “smart pricing”: il sistema paga molto meno per impression perché non si fida della pagina. Per lo stesso spazio pubblicitario, un altro network pagava diverse volte quanto pagava Google. Quel divario era l’indizio.

Avevo quindi uno strumento che funzionava bene, che le persone usavano ogni giorno, e che un algoritmo aveva deciso non valesse molto — perché uno strumento collaborativo è soprattutto interfaccia, non articoli.

Cosa non ha funzionato

Prima ho fatto le cose ovvie. Aperto thread di supporto. Chiesto revisioni manuali. Valutato di cambiare partner pubblicitario e di escalare tramite intermediari. Mesi di questo non hanno prodotto nulla di misurabile. La penalità non era un bug da annullare con il ticket di supporto giusto; era un giudizio sul contenuto delle pagine, e nessuno dei miei messaggi cambiava quel contenuto.

Trattarlo come un problema di contenuto, non di pubblicità

Il cambio di prospettiva che ha davvero mosso le cose: il sistema pubblicitario non aveva torto sul fatto che le mie pagine non avessero contenuto. Così ho smesso di discuterci e ho iniziato a dargli qualcosa da valutare.

Due fronti.

Primo, smettere di essere giudicato dalle schermate vuote. Le pagine della stanza — la parte dell’app che è davvero solo interfaccia — sono state tolte del tutto dall’indice di Google, con regole robots più header noindex. E la schermata su cui le persone atterrano prima di una stanza ha ricevuto una spiegazione reale e sostanziale di cos’è lo strumento e come funziona la stima, in ogni lingua che l’app supporta. Se una pagina porta pubblicità, dovrebbe portare anche qualcosa che valga la pena leggere.

Secondo, costruire la pubblicazione che uno strumento del genere non si è mai preoccupato di avere. Una guida fatta bene alla tecnica. Confronti onesti con gli altri strumenti del settore, incluso dove il mio è la scelta sbagliata. Una pagina “chi siamo” con un nome vero e una faccia vera dietro, marcata così che motori di ricerca e sistemi pubblicitari vedano che c’è una persona reale con una storia, non una content farm. Nel corso dei mesi questo è diventato una piccola biblioteca di articoli attorno allo strumento.

Un esempio concreto, perché mi ha sorpreso quanto contasse. La landing principale aveva il title “Free planning poker tool”. Si posizionava, ma quasi nessuno cliccava — il tasso di clic dalla ricerca era intorno allo 0,2 %. La parola “free” non faceva nulla, e il title non corrispondeva a nessuna intenzione di ricerca reale. L’ho riscritto per descrivere ciò che le persone cercano davvero — planning poker, stima in story point — e il tasso di clic di quella pagina è passato da circa 0,2 % a circa 15 %. Stesso posizionamento, stessa pagina, circa quindici volte i clic. Lo avevo lasciato lì, intoccato, per anni.

A che punto siamo oggi

Circa tredici mesi dopo la penalità, la tariffa pubblicitaria ha mostrato il suo primo vero movimento al rialzo — ancora ben sotto il livello di prima di aprile 2024, ma chiaramente sopra il pavimento su cui era rimasta bloccata. È salito anche il traffico organico, perché il contenuto ora risponde a domande a cui lo strumento da solo non rispondeva mai.

Voglio essere onesto: questa è una ripresa in corso, non una storia di ritorno con il fiocco. Non posso dimostrare che il contenuto abbia alzato direttamente i prezzi pubblicitari piuttosto che altre cose che si muovevano nello stesso periodo. Quello che ho è uno strumento che ora è anche una piccola pubblicazione, che è comunque una cosa migliore da essere.

Cosa direi a chi ha uno strumento finanziato dalla pubblicità

Se monetizzi uno strumento con la pubblicità, sei un editore, che ti comporti come tale o no. I sistemi pubblicitari tratteranno le pagine sottili e senza contenuto di conseguenza — non aspettare una penalità per scoprirlo.

Una penalità come questa non è un ticket di supporto. È un feedback sulle tue pagine, e la correzione sta nelle pagine.

Identità e onestà sono contenuto. Una pagina “chi siamo” con una persona reale, e confronti che ammettono dove il tuo strumento perde, non sono riempitivo — sono segnali.

E controlla i tuoi title di ricerca. Posizionamento e clic sono problemi diversi, e il secondo è spesso una correzione da cinque minuti che ignori da anni.