Uma penalidade publicitária do Google reduziu a nossa receita para metade — corrigi-la foi tornarmo-nos editores

Mantenho uma pequena ferramenta gratuita de planning poker — Scrum Poker Online. As equipas abrem uma sala, partilham um link e votam estimativas em story points. Sem registo, sem configuração. Funciona em silêncio há anos, financiada inteiramente por anúncios. Não é um negócio com roadmap e equipa — um projeto paralelo que cobria os seus custos e um pouco mais.

Em abril de 2024, a receita de anúncios reduziu-se para metade de um dia para o outro. Mesmo tráfego, mesmos utilizadores, metade do dinheiro.

Levei algum tempo a perceber o que tinha acontecido. As páginas da ferramenta são exatamente o que se espera de uma app de estimativa: uma sala, umas cartas, um painel de resultados. Quase nenhum texto. O sistema publicitário do Google olhou para essas páginas, viu ecrãs com anúncios mas quase nenhum conteúdo editorial, e decidiu que o inventário era de baixo valor. Na linguagem das redes publicitárias isto aparece como um ajuste de “smart pricing”: o sistema paga discretamente muito menos por impressão porque não confia na página. Pelo mesmo espaço publicitário, outra rede pagava várias vezes o que o Google pagava. Essa diferença foi a pista.

Tinha então uma ferramenta que funcionava bem, que as pessoas usavam todos os dias, e que um algoritmo tinha decidido que não valia muito — porque uma ferramenta colaborativa é sobretudo interface, não artigos.

O que não resultou

Primeiro fiz o óbvio. Abri tópicos de suporte. Pedi revisões manuais. Considerei mudar de parceiro publicitário e escalar através de intermediários. Meses disso não produziram nada que eu pudesse medir. A penalidade não era um bug que se reverte com o ticket de suporte certo; era um juízo sobre o conteúdo das páginas, e nenhuma das minhas mensagens mudava esse conteúdo.

Tratá-la como um problema de conteúdo, não de publicidade

A mudança de perspetiva que realmente moveu as coisas: o sistema publicitário não estava errado quanto ao facto de as minhas páginas não terem conteúdo. Por isso deixei de discutir com ele e comecei a dar-lhe algo que pudesse avaliar.

Duas frentes.

Primeiro, deixar de ser julgado pelos ecrãs vazios. As páginas de sala — a parte da app que é mesmo só interface — foram retiradas por completo do índice do Google, com regras de robots mais cabeçalhos noindex. E o ecrã onde as pessoas aterram antes de uma sala recebeu uma explicação real e substancial do que é a ferramenta e de como funciona a estimativa, em cada idioma que a app suporta. Se uma página vai ter anúncios, também deve ter algo que valha a pena ler.

Segundo, construir a publicação que uma ferramenta destas nunca se deu ao trabalho de ter. Um guia como deve ser sobre a técnica. Comparações honestas com as outras ferramentas do setor, incluindo onde a minha é a escolha errada. Uma página “sobre” com um nome real e uma cara real por trás, marcada para que motores de busca e sistemas publicitários vejam que há uma pessoa real com história, não uma fábrica de conteúdo. Ao longo de meses, isto tornou-se numa pequena biblioteca de artigos à volta da ferramenta.

Um exemplo concreto, porque me surpreendeu o quanto importava. A landing principal tinha o título “Free planning poker tool”. Posicionava-se, mas quase ninguém clicava — a taxa de cliques a partir da pesquisa rondava os 0,2 %. A palavra “free” não fazia nada, e o título não correspondia a nenhuma intenção de pesquisa real. Reescrevi-o para descrever o que as pessoas realmente procuram — planning poker, estimativa em story points — e a taxa de cliques dessa página passou de cerca de 0,2 % para perto de 15 %. Mesmo posicionamento, mesma página, cerca de quinze vezes os cliques. Tinha-o deixado ali, intocado, durante anos.

Onde está hoje

Cerca de treze meses após a penalidade, a taxa publicitária mostrou o seu primeiro movimento real em alta — ainda bem abaixo de onde estava antes de abril de 2024, mas claramente acima do piso em que tinha ficado presa. O tráfego orgânico também subiu, porque o conteúdo agora responde a perguntas a que a ferramenta sozinha nunca respondeu.

Quero ser honesto: isto é uma recuperação em curso, não uma história de regresso com laço. Não consigo provar que o conteúdo subiu diretamente os preços publicitários em vez de outras coisas que se moviam ao mesmo tempo. O que tenho é uma ferramenta que agora é também uma pequena publicação, o que é de qualquer forma uma coisa melhor de se ser.

O que eu diria a alguém com uma ferramenta financiada por anúncios

Se monetiza uma ferramenta com anúncios, é um editor, quer se comporte como tal quer não. Os sistemas publicitários vão tratar páginas finas e sem conteúdo em conformidade — não espere por uma penalidade para o descobrir.

Uma penalidade destas não é um ticket de suporte. É feedback sobre as suas páginas, e a correção está nas páginas.

Identidade e honestidade são conteúdo. Uma página “sobre” com uma pessoa real, e comparações que admitem onde a sua ferramenta perde, não são enchimento — são sinais.

E verifique os seus títulos de pesquisa. Posicionamento e cliques são problemas diferentes, e o segundo é muitas vezes uma correção de cinco minutos que ignora há anos.