Une pénalité publicitaire de Google a réduit nos revenus de moitié — la corriger, c'était devenir éditeur

Je gère un petit outil de planning poker gratuit — Scrum Poker Online. Les équipes ouvrent une salle, partagent un lien et votent des estimations en story points. Pas d’inscription, pas de configuration. Il tourne tranquillement depuis des années, financé entièrement par la publicité. Pas une entreprise avec une feuille de route et une équipe — un projet annexe qui couvrait ses coûts et un peu plus.

En avril 2024, les revenus publicitaires ont été réduits de moitié du jour au lendemain. Même trafic, mêmes utilisateurs, moitié moins d’argent.

Il m’a fallu un moment pour comprendre ce qui s’était passé. Les pages de l’outil sont exactement ce qu’on attend d’une app d’estimation : une salle, quelques cartes, un panneau de résultats. Presque pas de texte. Le système publicitaire de Google a regardé ces pages, vu des écrans avec de la publicité mais quasiment aucun contenu éditorial, et décidé que l’inventaire était de faible valeur. Dans le langage des régies publicitaires, cela apparaît comme un ajustement « smart pricing » : le système paie discrètement bien moins par impression parce qu’il ne fait pas confiance à la page. Pour le même emplacement publicitaire, une autre régie payait plusieurs fois ce que payait Google. Cet écart était l’indice.

J’avais donc un outil qui fonctionnait bien, que les gens utilisaient au quotidien, et qu’un algorithme avait jugé sans grande valeur — parce qu’un outil collaboratif, c’est avant tout de l’interface, pas des articles.

Ce qui n’a pas marché

J’ai d’abord fait les choses évidentes. Ouvert des tickets de support. Demandé des revues manuelles. Envisagé de changer de partenaire publicitaire et d’escalader via des intermédiaires. Des mois de cela n’ont rien produit que je puisse mesurer. La pénalité n’était pas un bug qu’on inverse avec le bon ticket de support ; c’était un jugement sur le contenu des pages, et aucun de mes messages ne changeait ce contenu.

La traiter comme un problème de contenu, pas de publicité

Le recadrage qui a vraiment fait bouger les choses : le système publicitaire n’avait pas tort de dire que mes pages n’avaient pas de contenu. J’ai donc arrêté de discuter avec lui et commencé à lui donner quelque chose à évaluer.

Deux axes.

D’abord, ne plus être jugé sur les écrans vides. Les pages de salle — la partie de l’app qui n’est vraiment que de l’interface — ont été entièrement retirées de l’index de Google, avec des règles robots plus des en-têtes noindex. Et l’écran sur lequel les gens arrivent avant une salle a reçu une vraie explication substantielle de ce qu’est l’outil et de comment fonctionne l’estimation, dans chaque langue que l’app prend en charge. Si une page porte de la publicité, elle devrait aussi porter quelque chose qui vaille la peine d’être lu.

Ensuite, construire la publication qu’un outil comme celui-ci ne s’est jamais donné la peine d’avoir. Un vrai guide de la technique. Des comparaisons honnêtes avec les autres outils du domaine, y compris là où le mien est le mauvais choix. Une page « à propos » avec un vrai nom et un vrai visage derrière, balisée pour que les moteurs de recherche et les systèmes publicitaires voient qu’il y a une vraie personne avec une histoire, pas une ferme de contenu. Au fil des mois, c’est devenu une petite bibliothèque d’articles autour de l’outil.

Un exemple concret, parce que son impact m’a surpris. La page d’accueil principale avait pour titre « Free planning poker tool ». Elle se positionnait, mais presque personne ne cliquait — le taux de clics depuis la recherche tournait autour de 0,2 %. Le mot « free » ne servait à rien, et le titre ne correspondait à aucune intention de recherche réelle. Je l’ai réécrit pour décrire ce que les gens cherchent vraiment — planning poker, estimation en story points — et le taux de clics de cette page est passé d’environ 0,2 % à près de 15 %. Même positionnement, même page, environ quinze fois plus de clics. Je l’avais laissé de côté pendant des années.

Où en est-on aujourd’hui

Environ treize mois après la pénalité, le taux publicitaire a montré son premier vrai mouvement à la hausse — encore bien en dessous de son niveau d’avant avril 2024, mais clairement au-dessus du plancher où il était bloqué. Le trafic organique a augmenté aussi, parce que le contenu répond maintenant à des questions que l’outil seul n’a jamais traitées.

Je veux être honnête : c’est une récupération en cours, pas une histoire de retour avec un nœud dessus. Je ne peux pas prouver que le contenu a directement relevé les prix publicitaires plutôt que d’autres choses qui bougeaient en même temps. Ce que j’ai, c’est un outil qui est désormais aussi une petite publication, ce qui est de toute façon une meilleure chose à être.

Ce que je dirais à quelqu’un qui a un outil financé par la publicité

Si vous monétisez un outil avec de la publicité, vous êtes un éditeur, que vous agissiez comme tel ou non. Les systèmes publicitaires traiteront les pages minces et sans contenu en conséquence — n’attendez pas une pénalité pour le découvrir.

Une pénalité comme celle-ci n’est pas un ticket de support. C’est un retour sur vos pages, et la correction est sur les pages.

L’identité et l’honnêteté sont du contenu. Une page « à propos » avec une vraie personne, et des comparaisons qui admettent là où votre outil perd, ne sont pas du remplissage — ce sont des signaux.

Et vérifiez vos titres de recherche. Positionnement et taux de clics sont deux problèmes différents, et le second est souvent une correction de cinq minutes que vous ignorez depuis des années.